Crisis de reputación online ‘Caso Nestlé’

Uno de los mayores temores de una marca es tener una crisis de reputación online. Puede llegar cuando menos lo esperamos: un simple comentario, una imagen desafortunada, una mala atención al cliente… un paso marca la diferencia de ser una marca querida y exitosa a una marca en el punto de mira de los consumidores.

Esto es lo que le ha ocurrido Nestlé, la compañía más grande del mundo del sector de la alimentación.

Según un informe interno revelado por el ‘Financial Times’, más del 60% de los productos de Nestlé no son saludables. El 93% de sus bebidas tampoco pasarían el filtro nutricional, exceptuando el café, que no ha sido analizado en el documento.

“Tan solo el 37% de todo el catálogo de Nestlé, excluyendo productos para mascotas y nutrición médica especializada, tiene una calificación superior al 3.5 (sobre 5) de un conocido sistema de calificación alimentaria de Australia. Así lo ha reconocido la propia compañía, dejando en evidencia a los alimentos (alrededor del 70% no pasa el umbral), bebidas (el 96% no lo cumple) y helados y repostería (el 99% es «insalubre»).”

Obviamente, el documento del que ha salido el dato no estaba pensado para los medios de comunicación, pero llegó de todos modos al Financial Times, generando así una gran crisis de reputación a la marca.

Tras este varapalo, la multinacional alimentaria Nestlé admitió este lunes que está trabajando para actualizar su estrategia de nutrición y salud.

“Hemos realizado mejoras significativas en nuestros productos. . . [pero] nuestro portafolio aún tiene un desempeño inferior en comparación con las definiciones externas de salud en un panorama donde la presión regulatoria y las demandas de los consumidores se están disparando”, asegura la presentación a la que ha tenido acceso el diario financiero británico.

La noticia ha corrido como la pólvora en redes sociales, los primeros en compartir la notica, fueron los twitteros que habitualmente comparten noticas de nutrición y ‘real food’, más tarde la noticia estaba por todas las redes y en todos los medios de comunicación online.

Sin embargo, esta noticia no pilla de nuevas a los usuarios, que ya eran conocedores de que muchos de estos productos no eran demasiado sanos, pero ver una notica así, reconociéndolo la propia marca, hace que ésta se suma en una gran crisis reputacional.

Sin embargo, no es la primera vez que la marca suiza sufre una fuerte crisis de reputación. El 17 de marzo de 2010, GreenPeace publicó un informe en el que se decía que Nestlé utilizaba aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos. Y su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes indonesias, ya que estaba deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestlé negó la acusación, especificando que Sinar Mas no era su proveedor. GreenPeace movilizó a sus seguidores en redes sociales para apoyar su causa, lo que derivó en un boicot en redes sociales a la multinacional.
En este caso, Nestlé no gestionó bien la crisis de reputación, ya que se limitó al control de la información eliminando comentarios negativos, en lugar de gestionar la crisis de manera más proactiva. Más tarde se vio obligada a pedir disculpas y a reunirse con GreenPeace.

Nestlé se verá obligada a dar un giro de tuerca para que los consumidores no se queden con la idea de que la multinacional ha ocultado datos importantes en cuanto a lo poco saludables que son muchos de sus alimentos.

En la era de la trasparecía y la autenticidad, esto será algo decisivo para que el gigante de la alimentación solucione esta crisis de reputación afectando lo menos posible a su estrategia de negocio y a su posicionamiento de marca.

Iremos viendo cómo se desarrollan los acontecimientos y estaremos muy pendientes, desde el punto de vista profesional, de cómo Nestlé gestiona esta crisis.